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《銷售與市場(chǎng)飾界》：珠寶營(yíng)銷診所第二期
作者：馬超 日期：2011-5-30 字體：[大] [中] [小]
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——原載于《飾界》2011年4月刊
——文：馬超
《飾界》：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，常常面臨這樣的情況：同行價(jià)格很低，如果跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)打法，企業(yè)毛利將受損；如果不跟進(jìn)低價(jià)，銷售額將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流。如何應(yīng)對(duì)？
馬超：是否跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)完全取決于你的市場(chǎng)地位與品牌定位。拿一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，如山東世紀(jì)緣鉆石、江蘇通靈鉆石、河南金伯利鉆石等，我從未發(fā)現(xiàn)這些品牌因?yàn)閷?duì)手的折扣而改變自己的戰(zhàn)術(shù)打法。甚至連周大福都開(kāi)始打折后，上述品牌也沒(méi)有跟隨，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)對(duì)手的轉(zhuǎn)型而停止了前進(jìn)與擴(kuò)張的步伐——我相信，只要你的品牌足夠強(qiáng)大，市場(chǎng)地位足夠穩(wěn)固，你就應(yīng)該是領(lǐng)頭羊，而不該被對(duì)手牽著鼻子來(lái)走。
當(dāng)然，對(duì)中小型珠寶企業(yè)或者傳統(tǒng)金店而言，遇到這種情況就顯得糟糕一些。與那些區(qū)域領(lǐng)頭羊不同，這些企業(yè)本來(lái)就是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)里面的跟隨者，他們生存的空間相對(duì)狹小，很多都是通過(guò)低價(jià)和折扣賴以生存。如果是強(qiáng)勢(shì)對(duì)手先發(fā)制人，那么這類企業(yè)則可以通過(guò)如下方法應(yīng)對(duì)：
�、� 穿底極限低價(jià)：沒(méi)有利潤(rùn)可怕嗎？可怕。不過(guò)最可怕的是沒(méi)有人流與銷售額！沒(méi)有人氣和貨品流動(dòng)后，資金被全部占用，那就意味著離關(guān)門(mén)大吉不遠(yuǎn)了。如果強(qiáng)勢(shì)對(duì)手率先出擊，那么唯有全力一搏氣應(yīng)對(duì)。比如，黃金價(jià)格可以按照當(dāng)日國(guó)際金價(jià)銷售，甚至打出“買貴退款”的絕招！即使零利潤(rùn)，也比資金鏈凝固要強(qiáng)。無(wú)法流動(dòng)的水只能是死水。
② 獨(dú)特銷售政策：一些強(qiáng)勢(shì)品牌因?yàn)閺V告拉動(dòng)力強(qiáng)、貨品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)、結(jié)構(gòu)合理、裝修檔次高等因素，他們往往不屑于“土辦法”。這就好比當(dāng)年裝備精良的日本鬼子與“土八路”的區(qū)別一樣。所以，地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)、破襲戰(zhàn)、麻雀戰(zhàn)一點(diǎn)也不丟人，只要能夠開(kāi)發(fā)獨(dú)特的銷售政策，一樣可以創(chuàng)造佳績(jī)。比如，筆者曾經(jīng)瞄準(zhǔn)了東北消費(fèi)者手中大量存有舊金而且亟待換款的需求，運(yùn)用了“黃金飾品換鉆石”的政策，在連續(xù)進(jìn)行三個(gè)月的整合傳播后，多數(shù)顧客認(rèn)可了，使得鉆石銷售業(yè)績(jī)得到了大幅提升。
③ 獨(dú)辟蹊徑策劃：弱勢(shì)珠寶企業(yè)的資金有限，在宣傳上可以獨(dú)辟蹊徑，大膽策劃。比如，通靈翠鉆在前些年使用過(guò)的“買鉆石送避孕套+套房”的策劃活動(dòng)。性信息永遠(yuǎn)是花邊新聞的主題，在沒(méi)有花多少錢的情況下，通靈鉆石達(dá)到了絕對(duì)轟動(dòng)的效果，而媒體則免費(fèi)為通靈鉆石作嫁了衣裳。當(dāng)然，要注意的是，這類活動(dòng)有風(fēng)險(xiǎn)，可以打擦邊球卻不能越界，否則不僅損害品牌美譽(yù)度而且容易引發(fā)意想不到的麻煩。
《飾界》：珠寶賣場(chǎng)的店長(zhǎng)多數(shù)從一線銷售出身，雖然珠寶專業(yè)知識(shí)很強(qiáng)，但缺乏管理與發(fā)展的高度，很難成為合格的管理人員。如何建立一個(gè)長(zhǎng)效的人才培訓(xùn)機(jī)制呢？
馬超：本人認(rèn)為選對(duì)人比管對(duì)人重要，所以在培訓(xùn)之前，著重談?wù)勅瞬胚x拔機(jī)制。筆者想先闡述兩個(gè)觀點(diǎn)：第一個(gè)，千里馬常有，而伯樂(lè)不常有；第二個(gè)，沒(méi)有天生的將軍，只有自身努力和外在培訓(xùn)才可以成就一個(gè)將才。也就是說(shuō)第一個(gè)是意識(shí)問(wèn)題，第二個(gè)則是方法問(wèn)題。
先說(shuō)第一條：珠寶企業(yè)多是家族制企業(yè)，不可否認(rèn)一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)在經(jīng)理人隊(duì)伍上進(jìn)行了大幅轉(zhuǎn)型，但是內(nèi)地很多傳統(tǒng)金店還在人才觀上存在諸多弊病。比較常見(jiàn)的有：論資排輩，誰(shuí)來(lái)店內(nèi)時(shí)間長(zhǎng)，誰(shuí)表現(xiàn)更忠誠(chéng)就任命為店長(zhǎng)；誰(shuí)是親戚誰(shuí)就更可信，就可以任命為店長(zhǎng)……意識(shí)決定行為，沒(méi)有選拔人才的觀念，就無(wú)法形成機(jī)制。作為企業(yè)第一管理者的老板，以及下屬各級(jí)主管應(yīng)具備現(xiàn)代企業(yè)用人思維以及伯樂(lè)相馬的眼光，否則都談不上如何選拔人才。
再說(shuō)第二條：筆者始終認(rèn)為，好的導(dǎo)購(gòu)員不一定是好的店長(zhǎng)，而好的店長(zhǎng)必須是好的導(dǎo)購(gòu)。從一線王牌導(dǎo)購(gòu)中提拔的店長(zhǎng)，一方面具有很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，另一方面也會(huì)深刻理解本公司的各類銷售政策，所以從導(dǎo)購(gòu)員中挑選店長(zhǎng)是選拔機(jī)制的第一要素，但僅僅是銷售明星還不能成為候選人，老板或者運(yùn)營(yíng)管理者則必須對(duì)候選人的其他能力進(jìn)行縝密調(diào)查、分析與考核，其中最為關(guān)鍵的四大要素是：
�、� 為人公平公正，善于溝通，并在導(dǎo)購(gòu)員中具有話語(yǔ)權(quán)——在日后能夠具有人員管理協(xié)調(diào)能力；
② 善于琢磨，善于捕捉與總結(jié)銷售與產(chǎn)品細(xì)節(jié)——在日后具有較初級(jí)的貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整能力；
�、� 不守鋪，善于外訪、反饋，善于學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)處——在日后能夠具有市場(chǎng)調(diào)查與反饋能力；
�、� 辦事穩(wěn)妥，不驕不躁——在日后能夠處理突發(fā)應(yīng)急事件；
當(dāng)然，導(dǎo)購(gòu)員很少有同時(shí)具備以上四個(gè)條件的，但是作為候選人至少應(yīng)該同時(shí)兼具上述兩個(gè)條件后，才能進(jìn)行下述培養(yǎng)考核步驟：
�、� 明查暗訪，除了管理者的判斷外，尤其要注意店內(nèi)基層人員的反映與看法，畢竟管理者和老板不是天天在店內(nèi)，不可能做到100%評(píng)價(jià)準(zhǔn)確；
�、� 培訓(xùn)部及運(yùn)營(yíng)部對(duì)候選人進(jìn)行“訂制式”的培訓(xùn)，做到查漏補(bǔ)缺；
③ 給予候選人一些實(shí)踐機(jī)會(huì)，比如先任命其為店長(zhǎng)助理，協(xié)助原店長(zhǎng)處理一些店內(nèi)事務(wù)，然后在其試用期內(nèi)進(jìn)行觀察；
�、� 試用期結(jié)束后，對(duì)其所轄團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績(jī)、人員風(fēng)貌、貨品結(jié)構(gòu)等進(jìn)行綜合考量，達(dá)標(biāo)者即為初步合格的店長(zhǎng)；
�、� 值得說(shuō)明的是，初步合格并非穩(wěn)坐江山，在新店長(zhǎng)上任后，管理者應(yīng)該做好未來(lái)1年內(nèi)的考察跟蹤，指導(dǎo)與協(xié)助“新官”的工作，根據(jù)其表現(xiàn)決定對(duì)其繼續(xù)培訓(xùn)或由其獨(dú)自管理店鋪。
《飾界》：本土品牌如何面對(duì)外來(lái)知名品牌的沖擊？在品牌的提升與傳播上何以贏得消費(fèi)者青睞？
馬超：既然談到了品牌而非簡(jiǎn)單的商標(biāo)，那么就已經(jīng)表示該品牌有獨(dú)特的個(gè)性與特點(diǎn)。但是，真正怕的是所謂的“本土品牌”就是一個(gè)年頭長(zhǎng)、資格老的當(dāng)?shù)亟鸬�，自己在品牌包裝、貨品結(jié)構(gòu)、新品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策劃、人員管理上毫無(wú)特色，一旦外來(lái)知名品牌進(jìn)行沖擊，那么除了一些上了年紀(jì)的老顧客外，新顧客必然會(huì)大量流失。
如果你本來(lái)就是一個(gè)極具特色的品牌，那么外來(lái)對(duì)手入境，則大可不必恐懼，根據(jù)筆者觀察外來(lái)的確有“狼”，但很多也不過(guò)是“披著狼皮的羊”。假如本土“品牌”是小綿羊，那么當(dāng)外地狼來(lái)了后，你則要完成從小綿羊到跑得快的羚羊，再到羚羊變狼的艱難“進(jìn)化”歷程。在這里筆者要著重說(shuō)的是，品牌提升絕對(duì)不是換個(gè)廣告語(yǔ)、增加點(diǎn)廣告量或者打幾期折扣促銷這么簡(jiǎn)單。品牌提升是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，沒(méi)有2~3年時(shí)間是很難完成的，其中品牌提升最需要改善的有以下幾大方面：
① 品牌重新定位：蒂芙尼不是賣給勞苦大眾的，開(kāi)法拉利的也很難買本土品牌。每個(gè)品牌不可能一口通吃高中低所有客戶。在強(qiáng)勢(shì)對(duì)手進(jìn)入后，最首先的要找準(zhǔn)自己的位置，比如定位在“最低－中低－中等”，亦或“中低—中等－中高”。在定位明確后，相應(yīng)的貨品結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略等要進(jìn)行相應(yīng)的改版。
② 核心賣點(diǎn)提煉：即使再?zèng)]特色，也必然有過(guò)人之處，否則何以屹立多年？首先本土品牌要找到最能打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的賣點(diǎn)和獨(dú)有的過(guò)人之處。這些賣點(diǎn)可以是情感賣點(diǎn)、技術(shù)賣點(diǎn)、價(jià)格賣點(diǎn)、服務(wù)賣點(diǎn)等等，同時(shí)再圍繞此賣點(diǎn)有針對(duì)性地深化相關(guān)業(yè)務(wù)，就能實(shí)現(xiàn)概念與實(shí)質(zhì)的統(tǒng)一。
�、� VI形象更新：據(jù)我觀察，多數(shù)“本土品牌”即那些各地的老牌金店連一套VI系統(tǒng)都沒(méi)有，往往是一個(gè)隸書(shū)體LOGO使用多年，毫無(wú)個(gè)性與特點(diǎn)。當(dāng)然，相對(duì)于其他行業(yè)，珠寶行業(yè)的VI應(yīng)用主要體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)與店面終端兩大方面。在終端形象，尤其是店面裝修方面，我要特別建議各位私營(yíng)企業(yè)主得拿起200%的關(guān)注，這將直接關(guān)系到銷量及美譽(yù)度的提升。
�、� 廣告設(shè)計(jì)與整合傳播：很多老牌金店往往在廣告設(shè)計(jì)方面粗制濫造，形象無(wú)非就是千篇一律的一個(gè)美女加一個(gè)首飾，而且這次是A美女，下次就是B美女，根本無(wú)法形成記憶符號(hào)。另外，很多老牌金店也并不重視廣告的投放，一到年節(jié)促銷，無(wú)非就是印一些單頁(yè)，滿大街發(fā)放讓人踐踏得面目全非；再有就是不考慮媒體用途，胡亂進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。筆者所見(jiàn)，吉林省內(nèi)就有甚者在一平方不到的刀旗上放上幾十個(gè)字迎風(fēng)招展——試問(wèn)，開(kāi)車那么快有誰(shuí)能看清嗎？一般來(lái)說(shuō)，媒體分為兩類，即：戰(zhàn)略性的品牌媒體與戰(zhàn)術(shù)性的促銷媒體。品牌型媒體有電視廣告、戶外廣告、車體廣告、雜志媒體、分眾傳媒等；戰(zhàn)術(shù)性媒體有短信廣告、夾頁(yè)廣告、報(bào)紙廣告等。當(dāng)然，一些媒體既屬于品牌媒體也屬于促銷媒體，比如報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。而有一些則相對(duì)固定，比如車體廣告、戶外廣告等。VI及品牌形象在升級(jí)后，外在的表觀形式就是廣告，這就要求一方面廣告設(shè)計(jì)能夠有效提升——或經(jīng)典大氣、或古樸醇香、或創(chuàng)意十足、或溫馨細(xì)膩，再加上能夠結(jié)合相應(yīng)媒體進(jìn)行設(shè)計(jì)，方能起到最大效果。
�、� 還有一些老牌金店雖然也做一些廣告，可卻非常缺少計(jì)劃性，往往是什么便宜就投放什么，或者想一出是一出，更或者是按回扣額來(lái)選媒體……除此外，這些本土品牌還在媒體效用、媒體監(jiān)控、媒體評(píng)估上毫無(wú)意識(shí)，導(dǎo)致企業(yè)浪費(fèi)大量資源。要真正做好整合傳播，需要企業(yè)主或者策劃部能夠以全面且科學(xué)的眼光來(lái)審視媒體，比如日常的品牌性宣傳或年節(jié)的促銷性宣傳，廣告投放計(jì)劃應(yīng)該在年前就以書(shū)面的形式匯報(bào)公司，在對(duì)所有媒體權(quán)衡性價(jià)比后，結(jié)合自身實(shí)力來(lái)進(jìn)行有效的甄選。另外，如果有條件的可以聘請(qǐng)調(diào)查公司通過(guò)科學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)判斷媒體，沒(méi)有條件的則可以自行設(shè)計(jì)媒體調(diào)查表在終端進(jìn)行考量�？傊�，在媒體投放方面依靠感覺(jué)是不行的，沒(méi)有科學(xué)數(shù)據(jù)的支撐，媒體資源的浪費(fèi)將在所難免。
�、� 貨品結(jié)構(gòu)與道具陳列：我們往往可以看到傳統(tǒng)金店的陳列是多么的乏味與平庸。黃金陳列亙古不變的必是紅絨道具，擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，款式傳統(tǒng)老舊；鉆石產(chǎn)品陳列缺乏立體感，道具往往由散托組成且擺放隨意，鉆戒多數(shù)是造型復(fù)雜的老款，吊墜獨(dú)墜數(shù)量甚至少于鏈牌數(shù)量，整個(gè)賣場(chǎng)甚至找不到一個(gè)套系……反觀周大福等品牌，黃金產(chǎn)品陳列松緊有致，產(chǎn)品或時(shí)尚或前衛(wèi)或卡通，產(chǎn)品套系化高，均有自己的設(shè)計(jì)特色與產(chǎn)品說(shuō)辭，并且采用整體盤(pán)式道具，使得每件貨品的特色能夠盡最大程度展示；鉆石方面，周大福先后開(kāi)發(fā)了絕配系列、全心系列、驕人系列、迪斯尼系列，每個(gè)系列就如同寶潔公司的飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷一樣有自對(duì)應(yīng)相應(yīng)的顧客群體和說(shuō)辭，加之每米柜臺(tái)不超過(guò)40件的陳列量，保證了小風(fēng)險(xiǎn)的投資量及恰到好處的展示效果，這就是領(lǐng)先品牌的貨品結(jié)構(gòu)與陳列。在外來(lái)品牌進(jìn)駐后，如果在貨品結(jié)構(gòu)及陳列效果上不能有所突破，也就缺乏了“芯”，就好比聯(lián)想公司再厲害也沒(méi)有自己開(kāi)發(fā)的處理器一樣，未激起顧客在進(jìn)店后的購(gòu)買欲望。當(dāng)然，就貨品結(jié)構(gòu)與道具方面我們可以結(jié)合自身實(shí)際與參考領(lǐng)先品牌的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提升，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行套系研發(fā)，步伐可以慢，但是絕不能不做。
�、� 售后服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化流程：售后服務(wù)應(yīng)該是本土品牌最強(qiáng)的武器之一了。港資品牌亦或國(guó)外品牌的維修往往都需要一些費(fèi)用，而且往往是返廠后才可以維修，流程雖然嚴(yán)謹(jǐn)卻比較繁瑣。相反的，本土品牌尤其是各個(gè)當(dāng)?shù)亟鸬�，在本地都有技藝高超的維修師，不僅各類維修立等可取，而且很多當(dāng)?shù)亟鸬甓继峁┟赓M(fèi)的維修服務(wù)，僅憑這一條本土品牌已經(jīng)占盡了優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閷?duì)于很多國(guó)人而言，購(gòu)買珠寶首飾仍是購(gòu)買“大件產(chǎn)品”，一旦珠寶首飾出了質(zhì)量問(wèn)題，維修保養(yǎng)就會(huì)讓人很著急，本土品牌完全可以在售后服務(wù)上來(lái)做文章，甚至極力開(kāi)發(fā)售后新業(yè)務(wù)以應(yīng)對(duì)外來(lái)品牌。
另外，導(dǎo)購(gòu)員的標(biāo)準(zhǔn)化流程也是品牌“軟實(shí)力”的具體表現(xiàn)。而縱觀各地金店終端，無(wú)論是相貌、談吐、舉止、專業(yè)素養(yǎng)都參差不齊，還談什么標(biāo)準(zhǔn)化及服務(wù)禮儀？再反觀一些著名品牌：得體的工裝、優(yōu)雅的淡妝、時(shí)刻微笑的細(xì)致服務(wù)、統(tǒng)一口徑的禮儀說(shuō)辭、產(chǎn)品賣點(diǎn)的熟練表述…..不僅給顧客賓至如歸的感覺(jué)，更可以給顧客以品牌信賴感。與品牌硬件升級(jí)要讓老板狠下“花錢決心”不同，品牌軟件升級(jí)則要求老板能夠痛下“人情決心”，否則就會(huì)造成金玉其外，敗絮其中的品牌升級(jí)失��！
馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，目前同時(shí)兼任六桂福珠寶集團(tuán)營(yíng)銷副總經(jīng)理&薈萃樓國(guó)際鉆石機(jī)構(gòu)品牌副總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并曾在《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《寶玉石周刊.營(yíng)銷版》開(kāi)設(shè)有《馬超講壇》專欄。 電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn